UTS GLOBAL

UJIAN TENGAH SEMESTER GANJIL

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN BISNIS

SEKOLAH PASCA SARJANA

 

Mata Kuliah	: Manajemen Pemasaran Global
Hari /Tanggal	: Sabtu / 5November 2011
Dosen	: Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.Si   Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak., MBA

Terry Palmer: “Handuk Keluarga Indonesia”

 Selain berkat namanya yang kebarat-baratan, kesuksesan Terry Palmer, handuk asal Tangerang,  didukung oleh kualitas berstandar internasional dan strategi membuka butik handuk di negara tujuan.

Mungkin Anda menjadi salah seorang yang terkecoh dengan merek handuk Terry Palmer dan menganggapnya sebagai merek asal Amerika Serikat atau Eropa.Ya, bila demikian, anggapan Anda memang salah.Terry Palmer merupakan merek asli handuk Indonesia yang diproduksi oleh PT Indah Jaya yang mempunyai pabrik di Tangerang, Banten.Nama Terry Palmer sudah cukup populer di pasar handuk Indonesia.Popularitasnya pun tak sebatas di nusantara saja. Terry Palmer mempunyai nama harum sebagai handuk premium di pasar luar negeri, seperti Eropa, Amerika, Australia, Jepang, Singapura, dan Malaysia.

Handuk Terry Palmer diproduksi oleh PT Indah Jaya yang sejak awal sudah berorientasi pada ekspor mulai tahun 1998.Saat itu, ekspor dilakukan ke Eropa, Jepang, dan Amerika.Orientasi ekspor ke negara maju itu yang membuat PT Indah Jaya komit sejak awal untuk mengedepankan kualitas produk yaitu memproduksi handuk yang lebih tebal dan lebar.Tidak semua produk Indah Jaya masuk ke pasar luar negeri.Awalnya, Indah Jaya memasok handuk dan diberi merek oleh perusahaan di negara tujuan.Tidak lama kemudian, Indah Jaya mulai percaya diri mengusung merek sendiri, Terry Palmer.Terry Palmer awalnya dipasarkan di tingkat lokal.Saat itu, Terry Palmer belum fokus digarap, produk ini masih dipasarkan dalam jumlah terbatas.Waktu berselang, terdapat beberapa negara yang minta dikirimi handuk dengan merek Terry Palmer pada tahun 2000.Justru saat krisis melanda ekonomi Indonesia pada tahun 1998, PT Indah Jaya sedang gencar-gencarnya melakukan ekspor.Saat itu, tujuan ekspor ke Australia, Eropa, dan Amerika.Lalu pada tahun 2002, PT. Indah Jaya mulai fokus menggarap merek ini.

Karakter pasar luar negeri untuk handuk berbeda dengan karakter pasar lokal.Konsumen di pasar lokal, kalau membeli handuk tidak memandang kualitas, yang penting harganya murah.Seseorang jika membeli handuk juga belum mempunyai tujuan khusus dan cenderung membeli secara kebetulan ketika belanja di supermarket.Kondisi ini membuahkan ide untuk membangun butik khusus handuk. Awalnya diberi nama “Depo Handuk” dan merebak di seluruh pusat perbelanjaan sekelas ITC. Tapi, produknya masih campur dengan aneka merek. Lalu, PT. ndah Jaya ingin masuk ke mall dengan nama yang lebih bisa diterima, yakni Terry Palmer. Sampai sekarang, ada dua butik handuk milik PT Indah Jaya, yakni Depo Handuk yang menargetkan kepada kelas ekonomis dan Terry Palmer dengan target kelas menengah atas.Uniknya, Terry Palmer tidak mengalami kesulitan untuk masuk ke pasar menengah atas karena kebanyakan pasar ini mengira merek ini merupakan lisensi dari Amerika.Strategi membangun butik khusus handuk juga diterapkan untuk menggarap pasar global.

Handuk Terry Palmer dipasarkan di luar negeri dengan menyasar segmen premium.Jejak pemasaran globalnya pun unik.Sebelum krisis, dolar Amerika masih terbilang murah.Melihat kuatnya rupiah, perusahaan keluarga ini nekat memasarkan handuknya ke luar negeri.Strategi pemasarannya boleh dibilang simpel.Riset awal juga tak dilakukan. Tapi, kenekatan ini disambut antusias oleh pasar global—sebuah  blessing in disguise. PT. Indah Jaya belajar tentang handuk yang berkualitas justru ketika melakukan ekspor. Memasarkan produk ini memang gampang-gampang susah. Yang paling menjadi penghalang untuk pasar ekspor bagi PT Indah Jaya tak lain adalah standar internasional. Dengan ekspor ini pula, PT. Indah Jaya mengklaim diri berubah menjadi perusahaan modern.Salah satu cirinya adalah sertifikasi ISO, baik soal lingkungan, keselamatan dan kesejahteraan buruh, kebersihan pabrik, dan sebagainya. Selain itu, para pembeli dari pasar luar negeri, mempunyai tim pemantau di Indonesia yang fungsinya untuk mengontrol apakah manajemen sesuai dengan standar internasional tersebut atau tidak. Mereka sangat sensitif dengan ini.Termasuk masalah buruh dan lingkungan hidup.Jadi, soal produksi bagi mereka tidak terlalu menjadi perhatian.Bagi mereka, yang penting bahannya berkualitas dan teknologinya berstandar internasional.

Selain Amerika dan Eropa, Terry Palmer juga sudah mengekspansi pasar Asia. Bahkan, di Singapura dan Malaysia, Terry Palmer mempunyai kantor perwakilan sendiri. Pernah juga Terry Palmer membuka kantor perwakilan selama dua tahun di Sydney, Australia. Di negara-negara tersebut, Terry Palmer juga mempunyai butik handuk sendiri yang berada di berbagai pusat perbelanjaan.Strategi pertama seperti yang dilakukan di pasar domestik, yakni membuka butik khusus handuk di pusat perbelanjaan.Mereka dengan tangan terbuka menyambut Terry Palmer. Citra merek ini sudah kuat di sana. Lagi-lagi, nama yang kebarat-baratan ini punya kekuatan menjual. Di luar negeri, Terry Palmer hanya membuka butik saja. Meskipun ada kantor perwakilan, Terry Palmer tidak melakukan aktivitas pemasaran maupun edukasi pasar secara intensif. Orang-orang di kantor perwakilan bertugas melakukan supervisi pada distribusi Terry Palmer. Terry Palmer mampu menjadi idola di negara-negara tersebut.

Sementara itu, jangkauan distribusinya cukup luas di kota-kota besar negara bersangkutan.Strategi distribusi ini ditangani oleh PT. Indah Jaya sendiri dengan tenaga operasional yang diambil dari negara setempat.Kebanyakan pembeli, khususnya dari Eropa dan Amerika, adalah department store yang menjadi pemasar merek Terry Palmer.Jadi dalam hal persaingan, PT. Indah Jaya tidak dalam kondisi berperang antar merek di negara tujuan.Mereka datang dan membeli serta memasarkan merek PT Indah Jaya.Di Singapura dan Malaysia, PT Indah Jaya menjadi pionir dalam membuka butik handuk.Para pesaing tidak pernah berpikir soal ini.

Belum lama, ada yang mengambil lisensi Terry Palmer untuk dipasarkan di Shanghai dan Beijing.Ini adalah peluang sangat besar mengingat Cina dikenal sebagai rajanya tekstil.Apalagi, jalur perdagangan bebas Cina dan ASEAN sudah dibuka dan populer dengan sebutan CAFTA—China ASEAN Free Trade Agreement itu. Soal handuk, Indonesia tetap menjadi tuan rumah. Di pasar lokal, khususnya di pasar modern, pangsa pasar PT Indah Jaya mencapai 80 persen.Bahkan, hampir 100 persen handuk PT. Indah Jaya mendominasi hotel-hotel bintang empat ke atas.Kesempatan masuk pasar Shangai dan Beijing ini menambah kekuatan Terry Palmer sebagai produk Indonesia untuk menjajaki pasar Cina.

Untuk menghadapi banjirnya produk Cina yang mengusung harga murah itu, PT. Indah Jaya merilis handuk terbarunya dengan merek Merah Putih pada awal tahun 2010.Handuk dengan slogan “Handuk Keluarga Indonesia” ini adalah untuk kelas ekonomi dengan jangkauan distribusi ke berbagai daerah pelosok. Produk yang mengusung nasionalisme Indonesia ini juga dipasarkan di Singapura dan Malaysia.Bahkan, PT. Indah Jaya juga ingin membawanya seperti Terry Palmer, untuk bisa menerobos pasar Amerika dan Eropa.

Strategi harga yang diterapkan di pasar ekspor disesuaikan dengan kondisi di tiap-tiap negara.Pada intinya, harga yang dipatok cukup kompetitif, khususnya dengan produk-produk Amerika yang dikenal supermahal dan bermutu itu.Selain merek, kekuatan Terry Palmer ada di sistem produksi dan desain motif.Pabrik yang terbentang seluas 40 hektare di Tangerang itu mempunyai alat-alat produksi berstandar internasional.Terry Palmer juga bermain dalam desain motif.Motif untuk tiap-tiap negara berbeda.Amerika, misalnya, lebih menyukai warna meriah; Eropa lebih menyukai warna-warna klasik; Jepang lebih senang warna lembut.Pada tahun ini, Indah Jaya terus menggenjot produksi handuknya dan mengembangkan pasar di berbagai negara. (Sigit Kurniawan/Majalah MARKETING)

Setelah anda membaca artikel diatas, jawablah soal-soal berikut ini dengan sistematika yang telah diberikan sebelumnya.Kaitkan jawaban Sdr, dengan teori-teori Manajemen Pemasaran Jasa yang telah Sdr. pelajari.

Pertanyaan

1.      Jika dilihat dari perkembangan tahapan perusahaan, ada pada tahapan mana PT. Indah Jaya kini berada?

2.      Menurut pendapat anda, apakah PT. Indah Jaya bisa dianggap telah meraih kesuksesan dalam memasarkan produknya di pasar luar negeri? Mengapa?

3.      Dengan mempetimbangkan lingkungan pemasaran yang ada, apakah menurut anda lingkungan ekonomi serta lingkungan sosial dan budaya memegang peranan penting dalam kesuksesnya produk Terry Palmer?

4.      Apakah PT. Indah Jaya memahami adanya perbedaan dari pasar-pasar yagn akan dimasukinya? Jika ya, bagaimana cara perusahaan menghadapinya?

5.      Market entry strategy yang mana yang dijalankan oleh PT. Indah Jaya dalam memasuki suatu negara? Sebutkan alasannya.

SELAMAT MENGERJAKAN

JAWABAN

1.      Apabila dilihat dari perkembangan tahapan perusahaan, PT Indah Jaya sekarang ini berapa pada tahap kelima yaitu “perusahaan transnasional” dimana Penjualan, investasi dan operasi berada di banyak negara yaitu Negara-negara di Amerika, Eropa, Asia dan Australia. Masing-masing Negara memliki butik sebagai  tempat pemasaran produknya yaitu Terry Palmer, dan sebagai tempat operasinya PT Indah Jaya memiliki beberapa kantor perwakilan seperti di Malaysia, Singapura dan Sydney yang bertugas melakukan supervisi pada distribusi Terry Palmer.

2.      Terry Palmer sebagai brand dari PT Indah Jaya telah memasuki pasar yang dapat dikatakan mendunia, bukan hanya itu saja tetapi brand tersebut juga merupakan brand yang premium dan sebagai market leader untuk produk handuk dengan membuka butik handuk di berbagai Negara. Terry Palmer telah  meraih 80% pangsa pasar modern dan dilihat dari hal tersebut maka brand tersebut dapat dikatakan telah sukses menjadi produk lokal Indonesia yang mendunia. Dalam memasuki pasar global, PT Indah Jaya menggunakan strategi yang dapat diterima Negara tujuan dengan mempekerjakan tenaga operasional yang diambil dari negara setempat  sehingga analisis yang diperoleh memiliki nilai lokal Negara tujuan. Terry palmer juga sangat mengedepankan kualitas produk dan standar Internasional negara tujuan, karena setiap Negara memiliki karakteristik yang berbeda-beda yang menhgasilkan permintaan pasar. Dengan dipenuhinya permintaan pasar setiap Negara tersebut maka produk Terry Palmer dapat lebih mudah untuk diterima.

3.       Lingkungan ekonomi dan sosial budaya Negara tujuan memegang peranan yang sanagt penting dalam kesuksesan pemasaran produk Terry Palmer. Kondisi ekonomi di setiap Negara menentukan tingkat daya beli masyarakatnya. Hal ini sangat penting karena Terry Palmer sendiri masuk ke segmen premium yang berarti untuk ekonomi menengah ke atas. Apabila strategi harga yang diterapkan kurang tepat maka akan menimbulkan masalah, sehingga lingkungan ekonomi harus dianalisis dengan baik, karena tingkat penghasilan setiap masyarakat akan menimbulkan tingkat konsumsi tertentu.Strategi harga yang diterapkan di pasar ekspor disesuaikan dengan kondisi di tiap-tiap Negara, dan harga yang dipatok harus kompetitif.  Begitu pula dengan lingkungan sosial budaya, budaya di setiap Negara pun berbeda-beda seperti  dalam hal pemilihan warna, Amerika misalnya, lebih menyukai warna meriah, Eropa lebih menyukai warna-warna klasik, Jepang lebih senang warna lembutsehingga Terry Palmer harus benar-benar memperhatikan untur budaya dan social Negara tujuan yang kemudian menghasilkan desain, motif, dan warna untuk tiap-tiap Negara yang berbeda sesuai dengan ciri khas serta budaya masing-masing Negara.

4.      PT Indah Jaya sangat memahami perbedaanakankondisi pasar-pasar yangdimasukinya, dapat dilihat dari strategi yang diterapkan di berbagai Negara berbeda-beda. Seperti di Amerika dan Eropa yang pembelinya sangat sensitive terhadap kualitas dan standar teknologi, mereka  membuka butik khusus handuk yang premium di berbagai pusat perbelanjaan besar sehingga konsumen akan dengan mudah melihat serta membandingkannya dengan produk lain yang ada di dept, store tersebut. Di Asia seperti Malaysia dan Singapura Terry Palmer menjadi pionir adanya butik handuk karena belum ada produsen lain yang menggunakan strategi ini, dan strategi di Beijing china, Terry Palmer memberikan lisensi ke produsen di Negara tersebut. Perbedaan kondisi pasar di berbagai Negara juga ditentukan dari lingkungan ekonomi, social budaya, dan kondisi politik Negara tersebut, karena hal tersebut menentukan strategi entri pasar dan strategi harga yang diterapkan.

5.      Market entry strategi dari PT Indah Jaya antara lain adalah:

a)      Lisensi :Yang dimaksud dengan lisensi adalah izin yang diberikan kepada pihak lain melalui suatu perjanjian berdasarkan pada pemberian hak (bukan pengalihan hak) untuk menikmati manfaat ekonomi pada jangka waktu tertentu dan syarat tertentu, seperti yang dilakukan Terry Palmer di China untuk memasarkan produknya di Shanghai dan Beijing.

b)      Invertasi: strategi investasi ini dengan kepemilikan butik handuk di berbagai Negara oleh PT Indah Jaya..

c)       Strategic Aliances :Aliansi strategis adalah hubungan formal antara dua atau lebih kelompok untuk mencapai satu tujuan yang disepakati bersama ataupun memenuhi bisnis kritis tertentu yang dibutuhkan masing-masing organisasi secara independen. Aliansi strategis pada umumnya terjadi pada rentang waktu tertentu, selain itu pihak yang melakukan aliansi bukanlah pesaing langsung, namun memiliki kesamaan produk atau layanan yang ditujukan untuk target yang sama. Dengan melakukan aliansi, maka pihak-pihak yang terkait haruslah menghasilkan sesuatu yang lebih baik melalui sebuah transaksi. Aliansi ini dilakukan PT Indah jaya dengan melakukan kerja sama dengan hotel-hotel bintang yang 100 persen handuknya disuply dengan Terry Palmer.